П'ять потужних набоїв монетизації F2P, які використовують у дизайні UX поведінкову економіку

Поведінкова економіка - це приголомшлива область економіки, що досліджує психологію процесу прийняття рішень споживачами.

Протягом багатьох років я тестував і досліджував безліч мобільних ігор і додатків різних жанрів. Мені подобається деконструювати і аналізувати різні аспекти цифрових продуктів: адаптацію, базовий цикл, використання соціальних мереж, метаігри, PvP тощо. Патерни монетизації були для мене особливо цікаві, тому що я отримав економічну освіту.

У статті представлено п'ять нетрадиційних паттерів монетизації, кожен з яких заснований на суворому принципі поведінкової економіки. Всі вони відрізняються від звичних, але працюють неймовірно добре.

Але перш ніж приступити до патерів, давайте розберемося, в чому ж полягають принципи поведінкової економіки і як вони застосовні до цих нетрадиційних патерів.

Що таке «поведінкова економіка»?

Це область психології, що вивчає процеси прийняття економічних рішень фізичними особами та організаціями.

Витрати споживача назад пропорційні величині дискомфорту від витрат, що відображає рівень дискомфорту, що відчувається після розставання з одним доларом (або іншою одиницею валюти).

Поведінкова економіка (ПЕ) поділяє споживачів на 3 окремі категорії за рівнем дискомфорту, що відчувається при здійсненні витрат.

1. Скряги (24%): рівень появи дискомфорту у цих покупців знаходиться нижче середнього.
2. Безтурботні (60%): витрачають середньо.
3. Транжири (15%): рівень дискомфорту знаходиться вище середнього.

Дослідження підтверджують, що майже чверть споживачів відноситься до «скрягів». У цих споживачів дуже низький поріг витрат через високу чутливість до дискомфорту. Це розподіл в іграх free-to-play ще більш спотворений: всього 1% бази гравців здійснює якісь покупки!

Питання: як знизити дискомфорт від витрат у споживачів - «скряг»?

Відповідь залежить від декількох виявлених ПЕ принципів, що роблять вартість продукту менш дискомфортною:

1. Ефект «обманки»: закріплення ціни

На прийняття рішень споживачами впливають додані у варіанти вартості «обманки».

Вибір часто здійснюється щодо зроблених пропозицій, а не на підставі абсолютних уподобань. Технічно ефект «обманки» називається «вибором з асиметричним домінуванням». Він виникає, коли перевага одного варіанту іншому стає результатом додавання третього (схожого, але менш привабливого) варіанту.

У цьому відео коротко пояснюється ефект «обманки» (англійською):

В цілому, якщо у споживачів є вибір з покупки великої склянки попкорну за 7 доларів і маленького за 3 долари, то вони вибирають у відповідності зі своїми звичайними уподобаннями. Але якщо додати третій, середній, варіант за 6,5 доларів (який навіть дещо краще щодо вартості/обсягу порівняно з найдешевшим варіантом, але дешевше найдорожчого), то увага споживача зміститься з дешевого варіанту на порівняння між «обманкою» і найдорожчим варіантом.

Споживачі відчувають, що можуть отримати набагато більше вигоди, заплативши всього трохи більше, тому вважають це правильним.

Якоря відволікають увагу споживачів від варіантів, які компанії прагнуть продати, в той же час залишаючи відчуття задоволеності від того, що вони «обхитрили» систему.

У цьому прикладі варіанти B і C насправді є «обманками», що залучають до нав'язуваного варіанту A, який всього за 3 зайвих долара дає доступ до вмісту двох інших варіантів. Звичайно ж, для споживачів вибір очевидний.

У магазинах багатьох мобільних ігор використовується цей тип закріплення «обманки» для продажу дорогих товарів. Наприклад, в магазинах «Diamond Digger Saga» і «Farmville 2» показуються всього три варіанти, що використовують «обманки» для маніпуляції уподобаннями гравців.

Це дозволяє знизити помилку відбору і не перевантажувати гравців великою кількістю варіантів, які можуть призвести до «паралічу вибору», і допомагає конвертації завдяки закріпленню цін.

Зауважте, що на екранах вище є кнопки «More offers/packages» («Інші пропозиції/пакети»), в яких доступно 5-10 пропозицій, але для ефекту «обманки» видно всього три.

Вам потрібні ще докази? Подивіться, як ця стратегія використовується в Hearthstone.

2. Взаємність: психологія безкоштовних зразків

Взаємність - це соціальна норма, що задіює негрошовий обмін між людьми. Загалом вона полягає у відповіді на дію іншою аналогічною дією.

Це один з основних законів соціальної психології. Він говорить, що в багатьох соціальних ситуаціях ми відплачуємо тим, що отримали від інших. Іншими словами, якщо хтось зробив вам послугу, ви, найімовірніше, зробите аналогічно.

У благодійності взаємність часто використовується наступним чином: у листи з проханнями про допомогу вкладаються подарунки. Супермаркети намагаються стимулювати людей купувати більше, пропонуючи безкоштовні зразки.

Нижче представлені стандартні для супермаркетів картини. Компанії пропонують безкоштовні зразки своєї продукції, напоїв та їжі, щоб порушити апетит споживачів без будь-яких початкових інвестицій.

Кафе і магазини по всьому світу приманюють споживачів за допомогою невеликих зразків своєї продукції. До такої моделі належать і пробні версії ПЗ.

Питання: як ця модель з реального світу може використовуватися у віртуальних внутрішньоігрових магазинах?

У популярних іграх жанру «три в ряд» компанії King.com з вигодою використовується ця модель і психологія:

Pet Rescue Saga (King.com)

У грі Pet Rescue Saga з самого початку використовується відома за іншими іграми «три в ряд» модель, при якій гравець у міру проходження гри може розблокувати корисні бонуси. Він отримує трохи бонусів на ПРОБУ, і коли вони закінчуються, гра пропонує купити ще.

У Pet Rescue є безліч бонусів, але найпоширеніші, такі як БОМБА або РАКЕТА, з'являються на декількох рівнях. Їх неможливо купити в грі.

Якщо гравець програє на ранніх рівнях, відкривається стандартний екран «Спроби закінчилися» з пропозицією купити ще 5 спроб.

Але така початкова поведінка з часом змінюється. Коли гравці просуваються в грі далі, повідомлення на екрані програшу стають пропозиціями купити нові типи бонусів. Тих, які не можна було отримати спочатку і доступних тільки на екрані програшу.

Ви можете запитати: що ж тут незвичайного, вони просто замінили пропозицію купити 5 спроб на пару випадкових бонусів?

... «випадкових»? Ви впевнені?

Подивіться уважніше. Нові пропозиції - це БІЛЬШ ПОТУЖНІ версії вже наявних бонусів (тих, які гравець використовував безкоштовно)!

Що ж відбувається? Давайте продемонструємо наочно:

В інших іграх King.com теж часто використовується ця модель. Я розглянув її в іншій статті, яку можна прочитати тут.

3. Зустрічна пропозиція: торг

Стратегії поведінкової економіки використовують торг для зниження дискомфорту від покупки. Торг значно впливає на процес прийняття рішення споживачами.

Торг і зустрічні пропозиції використовуються вже багато століть. Люди люблять перед здійсненням покупки поторгуватися. І покупці, і продавці розуміють це і залишають у зазначеній ціні на товари запас для значної маржі.

Навіть в еру фіксованих цін покупці завжди порівнюють ціни з іншими магазинами і сайтами, наприклад, з Amazon, Macy's та іншими, щоб знайти найвигіднішу пропозицію і відчувати можливість вибору.

Питання: як ця модель з реального світу може використовуватися у віртуальних внутрішньоігрових магазинах?

Останнім часом цей принцип використовують у багатьох f2p-іграх. Нижче представлений приклад з типової гри «три в ряд» Farm Heroes Saga. Коли у гравця закінчуються спроби до проходження рівня, він отримує пропозицію про покупку:

5 спроб за 9 золотих злитків, щоб продовжити, не втрачаючи досягнутого прогресу.

Однак, якщо гравець не купує, наступного разу на цьому екрані він отримує зустрічну пропозицію зі знижкою!

Зауважте, що ціна залишилася тією ж - 9 золотих злитків - але пропозицію підсолодили, надавши гравцям додаткову вигоду пакетом бонусів, що мають більшу вартість порівняно з попередньою пропозицією!

Важливо: зауважте, що нова пропозиція представлена як варіант вибору (замість однієї кнопки з ціною показано дві). Це дає гравцям зрозуміти на підсвідомому рівні, що їм надається зустрічна пропозиція.

Зауважте, як незначні зміни в розмірі і закреслені ціни (9 замість 15 золотих злитків) допомагають нав'язати нову пропозицію зі знижкою.

4. Ефект володіння: люди приписують більшу цінність тому, що вони мають

У психології та поведінковій економіці ефект володіння (також відомий як «неприйняття втрат») - це гіпотеза про те, що люди приписують більшу цінність речам тільки тому, що володіють ними або створили їх.

У Slotomania використовується унікальна модель монетизації, заснована на ефекті володіння. Він використовується як ефективний механізм конверсії, що змушує людей вважати їх вибір розумним.

Зауважте значок «свинки», що є частиною інтерфейсу Slotomania (див. зображення вище), схожий на подумку модель свині-скарбнички.

Питання: як працює модель з «скарбничкою»?

Власне, Slotomania створює внутрішньоігрову покупку (IAP), що повторює подуману модель свині-скарбнички з реального життя.

Гравець бачить, що його зусилля = Виграш + Проведене в грі час = < кількості HC всередині «свині».

Але як це змушує гравця відчувати покупку розумної або такої, що відрізняється від інших IAP? Чому гравець повинен купити або віддати перевагу цій пропозиції?

За 3 доларів у магазині пропонується 45 000 монет, тимчасова акція за 2,99 доларів пропонує 51 750 монет. Але розбивання свині дає всього 5 000 монет. Правильно?

Однак якщо гравець продовжує грати, банк свині-скарбнички продовжує збільшуватися (кожен поворот важеля і кожна секунда, проведена в грі, додає в свиню безкоштовні монети), і, як ви бачите,

Тепер вона пропонує 132 334 монет всього за 2,99 долара! Це вигідніше найдешевшої пропозиції в магазині (45 000 монет за 3 долари) і тимчасової акції (51 750 монет за 3 долари). Різниця величезна, і пропозиція виглядає вигідною покупкою!

P.S. Гравець може розбити скарбничку за фіксовані 2,99 долара в будь-який час гри, незалежно від накопиченої там суми.

З точки зору психології гравець відчуває суму в свині-скарбничці результатом своїх власних зусиль. Сума у скарбничці = Час, проведений у грі. Це створює психологічний зв'язок.

5. Психологія супермаркету: покажіть споживачам те, що вони повинні побачити!

Коли людина заходить в супермаркет, вона зазвичай прагне витратити якомога менше грошей. Але супермаркетам потрібно, щоб він витрачав якомога більше, і це відбивається на плануванні магазинів.

І ось як вони це роблять. У будь-якому супермаркеті або торговому центрі найнеобхідніші або повсякденні товари знаходяться в дальній частині магазину, щоб споживачі могли проходити повз дорогих і модних товарів, які вони не планували купувати, але в результаті купують.

Така схема розташування використовується в більшості супермаркетів по всьому світу.

Питання: як ця модель з реального світу може використовуватися у віртуальних внутрішньоігрових магазинах?

Схожим чином реалізована Marvel Contest.

При переході на цей екран інвентар кристалів з вертикальною прокруткою показує гравцеві привабливі і візуально вражаючі товари.

Гравець повинен вручну прокручувати сторінку вниз, щоб подивитися або отримати кристали, виграні в бою.

Задум тут в тому, щоб якомога частіше відправляти гравця в магазин/інвентар. Цього можна досягти щогодинними або щоденними подарунками у вигляді кристалів. Так забезпечується часте відвідування цієї сторінки.

З точки зору UX: будь-який дизайнер UX в звичайних умовах зробив би екран більш зручним, відсортувавши список так, щоб безкоштовні і доступні кристали знаходилися зверху. Він не приховував би їх нижче в списку, щоб гравці витрачали якомога менше зусиль для їх пошуку.

Але в цьому випадку дизайн потоку виконаний таким чином, щоб стимулювати гравців якомога частіше відвідувати магазин і помічати дорогі предмети. Тут використовується психологія супермаркетів і роздрібної торгівлі. Безкоштовні предмети приховані від погляду гравця. Йому доводиться спочатку бачити дорогі предмети, а потім вже прокручувати сторінку вниз і шукати безкоштовні («хліб і яйця» з супермаркету).

Всю статтю про UX Marvel Contest Of Champions можна прочитати тут.

Ув'язнення

Представлені вище стратегії використовувалися в маркетингу продуктів і послуг протягом багатьох століть, але з переходом в еру цифрових і віртуальних товарів ті ж надійні принципи можна інтегрувати в сучасні продукти. Завдяки використанню розумного дизайну UX це не виглядатиме надто настирливо.

1. Ефект «обманки»: закріплення ціни.
2. Взаємність: психологія безкоштовних зразків.
3. Зустрічна пропозиція: торг.
4. Ефект володіння: люди приписують більшу вартість тому, що вони мають.
5. Психологія супермаркету: покажіть споживачам те, що вони повинні побачити!

Показані вище приклади відносяться до мобільних ігор, але можуть бути адаптовані під будь-які цифрові додатки та послуги.